Culture Pub

Dis, c'était comment la pub avant ? Avant les tablettes, la TNT, Nabilla, le « brand-content », les smartphones, le web, la Box, la 4G ? C'était du rêve, de la magie, des belles images, des filles aux corps superbes, des mecs bronzés aux dents étincelantes, des voitures Vavavoom, des messages forts, des « Demain j'enlève le bas », des moments intenses. C'était les années Jacques Séguéla, les années « Force tranquille ». La pub avant, c'était les années 80, les années « fric », les années « Tapie », les années folles de la communication. Lors des « Publivores », nous passions la nuit à regarder des publicité du monde entier, pour s'évader, s'enivrer, voyager. La pub, nous aimions tous cela, nous arrivions même en avance au cinéma pour découvrir les nouveaux spots, les nouveau Gringos, les Nesquick et les mères Denis. C'était même le sujet favori dans les cours de récrée, Eh ! ta vue la nouvelle pub Orangina ?

Dans les années 80 et jusqu'à la fin du siècle la communication était à son apogée, vulgaire, dégoulinante, brutale, intrusive, superficielle, spectaculaire, mais élevée au niveau de l'art par les communicants, nouveaux seigneurs de nos écrans. Le consommateur n'avait pas sa place, l'objectif était de se faire plaisir, d'abord à soi puis au client. Circulez y a rien à voir, client/consommateur/spectateur. Ne vous plaignez pas, regarder comme le monde de Oui-Oui que l'on vous propose est beau, riche, merveilleux, cela devrait vous suffire à éclairer vos vies minables. Le média tout puissant était encore la télévision, qui inventait les modes, devançait les désirs et imposait le tube de l'été. Combien de 45T de la « Collegiala » furent achetés grâce au train de Nescafé ? Même si Drucker est encore à la télé, celle ci ne fait plus rêver et n'impose plus rien.

Puis vint le rejet, le dégoût, l'overdose. Le monde avait changé, un nouveau siècle arrivait, avec des citoyens plus éduqués et mieux équipés dont le pouvoir se pris au bout du clic. Fini les pubs avariées, les écrans iconoclastes et les slogans à 2 balles. Un trublion nommé Beigbeder, vint semer le doute, et éclairer les consciences. Tout ce fric pour rien ou si peu de choses, tant de mensonges, tant d'infamies. Depuis 40 ans NUTELLA avait juste oublié de nous dire que c'est de l'huile de palme que nous consommions et pas du cacao, que FINDUS mettait du minerai de viande dans ses lasagnes et que Actimel ne prévenait de rien du tout, même pas du ridicule. Nous avions tous cru à ces messages enjôleurs. L'ère de la transparence allait arriver. Le consommacteur/citoyen ne s'en laissera plus compter. Il veut tout savoir, lui dont la vie est si transparente et si épiée par les marketeurs, il veut à son tour participer et donner son avis. Il veut contrôler et vérifier, tout ce qui se dit.

Un commentaire de lui sur un forum et la vie du produit est finie. Une rumeur sur tweeter et la chute en bourse est assurée. Le pouvoir commence lentement à changer de main entre les grandes marques jadis si puissantes et les consommateurs si longtemps ignorés. La pub d'aujourd'hui se doit d'être modeste et pragmatique. Modeste, car une marque pour bien communiquer doit faire une place aux consommateurs. Pragmatique, car les nouveaux outils numériques permettent de tester et d'innover dans la communication des marques. Écouter, discuter, se laisser commenter, accepter la parodie, répondre aux questions, devancer les craintes, sont des mots et des concepts complètement inconnues de beaucoup d'agences. Doit on les blâmer ? Certainement pas, n'oublions pas que les agences ne sont que des prestataires aux services de clients qui imposent leur dicktat.

Alors la communication de demain ressemblera à quoi ? Les mauvaises pratiques persistent encore chez les agences et les clients peut regardant, citons juste pour exemple ORANGE et sa publicité qui annonce la 4G quand seulement 50 villes sont partiellement couvertes. D'autres ont déjà pris le train du numérique, en scrutant le web pour connaître le sentiment des consommateurs, pour dialoguer avec eux. Certains osent même des pages FaceBook collaboratives, où les internautes témoignent, partagent des expériences, construisent avec la marque des identités et des messages en co-working. Même si Jacques Séguéla a disparu emporté par la bourrasque «Rolex», il reste encore des perles dignes des années 80. Ainsi la marque de luxe Cartier peut continuer à nous faire rêver et nous proposer une histoire magique et intemporelle. Ne boudons pas notre plaisir et vibrons pour cette odyssée...