LIDL – On est mal Patron, on est mal...

Né en Allemagne dans les années 30, LIDL comme ALDI, (son grand concurrent outre-Rhin) font du « Hard Discount ». Ils ont même inventé le concept bien avant Leclerc. Il est aisé de retrouver ces magasins dans les banlieues défavorisées de nos grandes villes, et dans les grandes zones commerciales déjà très largement encombrées de Carrefour, AUCHAN, E-Leclerc, Intermarché, Système U etc. Il est donc extrêmement difficile de ce faire une place dans ce paysage français qui frise l'overdose. Depuis son implantation dans les années 80 et ses 1500 supermarchés, les prix bas étaient le leitmotiv de l'enseigne. En revendant des produits exotiques très bon marchés venant des anciens pays de l'est, inconnus chez nous, à la composition parfois très douteuse, LIDL permettait de garnir son caddie pour moins de 20 euros.

Cela n'a pas complètement convaincu le consommateur français habitué à ses marques fétiches et sa consommation hors norme de fromages et de laitage. LIDL s'est adapté à notre marché national en intégrant des produits locaux. Quand on est une petite marque de distributeur identifiée bas de gamme, difficile pour les équipes marketing de sortir du lot. Surtout lorsque durant vos études en Sup de Co vous ne rêvez que de travailler pour les CSP+, le luxe, la mode et les cosmétiques. LIDL va choisir un positionnement marketing très agressif basé sur le Bad Buzz. L'opération "pot de NUTELLA d’Intermarché à 1,5 euros" avait ouvert la voie. C'est ce modèle sans éthique, cynique, vulgaire qui va l'emporter avec une totale réussite.

Le Bad Buzz n'est pas nouveau, puisque le principe est : « Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi - Léon Zitrone. ». A la fin, même si l'image de marque en souffre, la notoriété de la marque est au summum et le job est assuré sans aucun scrupule. Que l'on s'appelle ebay en laissant vendre des produits estampillés Nazis, ou MANGO avec des produits d'esclavage, ou le « Monsieur tout nu » de la Redoute, la recette est identique. Une provocation indirecte vite dénoncée qui va envahir les réseaux sociaux, assure toujours la venue des grands médias qui relaieront l’événement pour le dénoncer sans savoir par omission qu'elle en fait la promotion. Officiellement ces marques « boderline » nieront fermement être l'auteur du dérapage accusant le stagiaire de 3ième. Personne n'est dupe, tout ceci se prépare savamment dans les arrière-cuisines. Comme à chaque fois, on entend la petite musique de l'innocence et la non responsabilité chez LIDL qui recommencera la prochaine fois.

LIDL n'a pas grand chose à perdre. Son image de marque est déjà très largement écornée avec sa viande avariée et ses pitoyables conditions de travail sujet de nombreux procès. Il n'y a pas un produit ou un lancement qui ne fasse l'objet d'un contentieux. L'avant dernier en date étaient la tablette tactile non verrouillée du cuiseur "Monsieur Cuisine Connect" de sa marque Silvercrest. La découverte du micro et de la caméra cachée n'a pas empêché la ruée vers ce robot de cuisine vendu à moins de 300 euros quand son concurrent teuton est vendu 4 fois plus cher. On est mal patron, on est mal sera le nouveau slogan publicitaire entonné en boucle dans les spots télés. LIDL est devenu une marque leader d'opinion lançant les modes obligeant ses concurrents à se positionner. Ils se retrouvent à faire fabriquer en catastrophe en chine des robots pas chers sous les marques FAGOR pour Carrefour ou Arthur Martin pour Intermarché. Alors quand vous préparez l'ouverture d'un nouveau magasin dans une zone industrielle de la banlieue ouest, après 2 mois de confinement, vous savez que vous devez frapper fort.

Le 11 Juin 2020 après plusieurs annulations de conférences, SONY présentait enfin sa nouvelle console PS5. Toute la planète « gamer » est au courant et tout l'internet du jeu vidéo buzz à tout va, réussissant en moins d'une heure à diffuser des mèmes de la console en climatiseur DYSON ou toque de Bigouden. On ne parle déjà plus que de ça, attendant les sorties de jeux et le prix de lancement démonétisant du même coup la PS4. Si la PS5 se vendra sans doute pour 449 euros, la PS4 vendue 350 euros de base verra naturellement son prix chuter. Il faut compter sur les stocks encore à écouler et la chute du chiffre d'affaire de la grande distribution. « Berthier, il y a un coup à faire, à certainement dû se dire Michel Biero - Directeur Marketing de Lidl France ». Lancer le déstockage d'un produit onéreux dans une zone où Les habitants des Yvelines gagnent en moyenne 3 569 € nets par mois, sera plus rentable que la Seine-Saint-Denis où les habitants gagnent en moyenne 2 400 € nets par mois. C’est le B.A.BA du marketing. L'opération déstockage de 45 consoles PS4 pour 95 euros le jour de l'ouverture du LIDL Orgeval est lancée.

Comme toujours, il faut avancer masqué en diffusant par un Tweet surprise, 2 jours avant, la photo d'une étiquette montrant le prix bradé. Cette fois ci, c'est un fournisseur qui sera rendu responsable quand la panique va commencer à enflammer la toile. Le monde d'après a rapidement prouvé qu'il pouvait être pire que le monde d'avant avec des files d'attente devant ZARA ou McDo Drive. Pour enseigner en Marketing Digital à l'IPAG, je peux vous assurer de l'efficacité redoutable d'un post bien ciblé sur les réseaux sociaux, vous épargnant une campagne de publicité chère et hasardeuse. Ce support colle parfaitement à la cible de gamers qui fut visée pour un rendement maximum. Voilà pourquoi je suis surpris de l'innocence présumée de la direction de LIDL, laissons planer le doute. Le résultat est pourtant flagrant d'une couverture média exceptionnelle, à l'efficacité bien supérieure à quelques joueurs frustrés. Le vrai consommateur de LIDL étant la ménagère de moins de 50 ans, je pense qu'elles seront même satisfaites de ne pas voir rentrer dans leur foyer la dite console.

Comme toujours LIDL n'assume rien, et ne gère rien, demandant aux gendarmes payés par nos impôts de contrôler leurs dérapages marketing. Rien n'empêchait la Direction de LIDL de publier un démenti lors de la diffusion du Tweet. Rien n'empêchait la direction de LIDL à voir la toile s'enflammer, d'organiser une sécurisation du magasin en faisant appel à une société de vigiles. Rien n’empêchait la Direction de LIDL d'organiser en ligne, la vente de ces 45 consoles. Rien n’empêchait la Direction de LIDL de distribuer des bons d'achats de 5 à 10 euros pour calmer les clients venus passés la nuit devant le LIDL d'Orgeval. Rien n’empêchait la Direction de LIDL de se comporter en entreprise responsable et éthique au lieu de pratiquer un marketing sans scrupule. Rien n’empêchait la Direction de LIDL, d'apporter un démenti ou au moins des excuses de responsabilité. Non rien n'empêchait la Direction de LIDL de stopper son modèle marketing et commercial basé sur le Bad Buzz avec un cynisme assumé. Quel sera la prochaine provocation de LIDL ? On est mal patron, on est mal...